卖饮料只卖粉，不卖水！HOLY如何把饮料粉卖给250万客户,卖饮料怎么推销

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　　作者：Sage

　　编辑：Bobo

　　一瓶饮料拿在手里有点分量，但它最重的部分，也是配料表的第一位——水。

　　可乐、冰茶、运动饮料、能量饮料……水都构成了成品饮料的大部分重量，并由此带来灌装、包装和物流成本。

　　HOLY饮料

　　图片来源：HV Capital

　　德国品牌HOLY从这笔成本中看到了机会，其创始人产生了一个朴素的想法：既然消费者家里本来就有水，为什么饮料品牌还要花大价钱去运输巨量的水？HOLY联合创始人Frederick Jost曾在采访中解释这一选择：“我们的商业模式，就是把一个巨大的成本项——物流，压缩到最小。”[1]

　　基于这个看似简单的念头，他们重新拆解了传统饮料的逻辑，HOLY选择让消费者自己加水，品牌把饮料里真正有价值的部分，浓缩装进一罐粉末里卖给消费者。以HOLY的冰茶为例，10袋冰茶饮料粉售价为12.49英镑（约为113.79元人民币），一桶50份装的饮料粉售价为39.99英镑（约为364.33元人民币），单袋冰茶售价在7.29-11.38元之间。

　　几年时间里，HOLY从一个主要面向游戏玩家和学生、依靠线上直销起步的能量饮料品牌开始，发展为覆盖能量饮料、冰茶、电解质饮料和奶昔等品类的软饮料品牌。

　　据投资方HV Capital披露，HOLY自成立以来已累计获得超过250万名客户，仅2025年就通过线上渠道售出超过1.92亿份饮品。HV Capital负责人Jannis Fett表示：“我认为顾客喜欢HOLY的地方在于，它真正挑战了可口可乐和红牛这样的传统品牌，为一个创新相对缓慢的行业带来了全新、别具一格的视角。”[2]

　　一、上市被迫延期，HOLY却先收到5000份试饮申请

　　先有鸡还是先有蛋是个哲学问题，放到创业上，就是你到底是先有具体想法，还是想创业再去找具体方向？

　　HOLY属于后者，它的三位创始人Frederick Jost、Philipp Nass和Mathias Horsch是相识近20年的好友。Jost和Horsch即将毕业，Nass则曾在纽约的一家营销机构工作。三个人都对创立一个消费品牌非常感兴趣，于是他们决定一起创办一家消费品牌，之后他们才开始寻找具体要做什么。[3]

　　Frederick Jost、Philipp Nass 和 Mathias Horsch（左起）

　　图片来源：Handelsblatt

　　答案来自他们共同的消费习惯。

　　三人都喜欢软饮料，也会在玩游戏时喝能量饮料，但又不满意其中糖、热量和刺激性成分带来的负担。Jost后来将他们最初的目标概括为把饮料里的“坏小子”做得更好。[4]他们想做味道更好、更健康的饮料，决定开发粉末状的能量饮料，他们很快就去找代工厂制作了产品。

　　从Jost后来对商业模式的分享中，解释了粉末为什么适合HOLY。一罐HOLY可以冲泡50份、合计25L的饮料，品牌不必把这些水提前装进50个瓶罐，再逐一运给消费者。Jost表示，HOLY能够节省大量运输重量和包装成本，HOLY商业模式的基础，正是把物流这一大项成本压缩到更低。[1]

　　HOLY希望通过设计吸引年轻消费者

　　图片来源：Handelsblatt

　　HOLY为此找到代工厂，按照行业的常规流程开发样品，但最后拿到的产品与市面上的竞品区别并不明显。对一个没有渠道和知名度的新品牌来说，如果产品本身无法形成差异，就只能投入更多预算打营销战，这对没有背景的年轻创业者来说是致命的。

　　转折来自德国香精香料公司德之馨（Symrise）。HOLY与其合作，希望改善无糖饮料中甜味剂存在感太强的问题，HOLY希望产品能在甜、酸和水果风味之间找到更自然的平衡，最终经过大约八个月研发，产品接近上市。[1]

　　但在2020年12月，德之馨遭遇网络攻击，生产一度停摆数周，整体的供货都被迫延后。而对德之馨而言，尚未正式上市的HOLY显然不是最优先的客户。但三位创始人此时已经做好了网站和营销素材，却因产能受限，导致没有产品可卖。他们只能先在Instagram上发起试用活动，主动联系潜在消费者，邀请他们报名领取试饮装。

　　德之馨与HOLY合作，为玩家设计的新产品

　　图片来源：领英@ Symrise AG

　　没想到，这个邀请试饮的活动获得了大量关注。从12月24日至26日，短短3天就有超过5000人报名。甚至因为试饮包的成本和寄送工作量迅速超出承受范围，团队不得不提前停止活动。但这也让HOLY在正式出售第一罐饮料前，先得到了一批愿意尝试产品、反馈口味并传播内容的人。[1]

　　最终HOLY在2021年4月底正式上线，上线当天就获得约500笔订单。

　　二、没有水的饮料，让你自己加水定制

　　传统即饮饮料出售的是一个完整成品：水、糖或甜味剂、香精、功能成分，以及装它们的瓶子或罐子。消费者打开包装就能喝，品牌则承担了此前的所有生产和运输环节。

　　而在HOLY的能量饮料里，品牌只提供配方和风味，消费者提供水，最后消费者自己完成调制。

　　这让一杯饮料的成本结构发生了变化。据HOLY向德国《经济周刊》表示，一份售价约0.8欧元的能量饮料中，原料与配方成本约为0.24欧元，产品开发、社区运营、营销和品牌建设等约为0.4欧元，物流、服务、配送和二次包装约为0.12欧元，灌装及罐体、标签等初级包装约为0.04欧元。[5]

　　HOLY成本分布

　　图片来源：WirtschaftsWoche（FBIF根据原图进行了重新翻译、制图）

　　可以说，从HOLY披露的售价构成看，包装与物流所占金额相对有限，产品开发、社区、品牌及企业运营则占据了更大部分，和大多饮料公司的成本结构全然不同。

　　而对消费者来说，自行冲泡也增加了一点传统饮料没有的控制权，消费者可以选择自己更喜欢的浓度。同时，一罐50份的产品不需要占据50瓶饮料的存放空间，也减少了频繁购买和搬运的麻烦。

　　但这种模式并非没有代价。毕竟即饮饮料最大的价值之一就是方便，HOLY却把加水、计量和清洗摇摇杯的工作交给了消费者。对核心粉丝而言，自己冲泡是一种特别的饮用仪式，但对普通消费者而言，HOLY的产品形式也无形中提高了尝试的门槛。

　　HOLY饮料

　　图片来源：HOLY

　　自行调配还意味着品牌必须更清楚地提示饮用剂量。

　　一份HOLY的能量饮料若按500毫升水冲调，含160毫克咖啡因，相当于常见能量饮料每100毫升的咖啡因水平，但其总量约等于两罐250毫升红牛。德国消费者组织也因此提醒，自行加粉可能增加摄入过量的风险。HOLY则表示，其包装和官网均标注了建议用量，并强调能量饮料产品面向16岁以上人群，不适合儿童、孕妇及哺乳期人群。[5]

　　但HOLY后来扩大产品线时，也没有继续把全部筹码押在高咖啡因产品上。

　　2022年夏季，品牌推出不含咖啡因的HOLY冰茶，此后又增加含有矿物质的电解质水，以及用牛奶或植物奶冲泡的奶昔。到了2026年，HOLY的消费者已经可以在提神、日常解渴、运动补水和甜品化饮用之间进行选择，而HOLY也逐渐从游戏能量饮料品牌转向更广泛的软饮料品牌。[3]

　　HOLY冰茶产品

　　图片来源：HOLY官网

　　这一扩张背后，DTC模式发挥了重要作用。从最初的5000名用户开始，游戏人群就是HOLY最早找到的切入口。

　　一方面，游戏爱好者本来就是能量饮料的高频消费者；另一方面，游戏主播、Twitch、YouTube和Discord构成了高互动、乐于讨论装备与新品的社区环境，很适合一个尚无货架资源的品牌建立认知。

　　HOLY通过试饮装降低第一次尝试门槛，通过创作者折扣码追踪转化，再通过整罐产品、组合购买和持续上新推动复购。用户对甜度、风味和新品的反馈，又能直接回流到产品开发中。品牌不必等到经销商完成一轮进货和销售，就能知道产品是否受欢迎。

　　而HOLY在推广冰茶等新产品时，甚至会将其搭配消费者购买的能量饮料赠送给消费者，鼓励他们尝鲜。

　　购买套装产品可获得免费的HOLY冰茶

　　图片来源：HOLY官网

　　HOLY早期就是围绕着订阅和重复购买搭建其DTC模式。[6]HOLY不需要反复教育消费者购买一个完全不同的新品，只要在旧罐见底前，用新口味、组合优惠或定期配送促成下一次下单，就能留住消费者。

　　随着使用场景扩展，HOLY的用户也不再只有游戏玩家。Mathias Horsch在2023年的采访中称，当时社区成员的年龄已经较均匀地分布在16岁至55岁之间，包括卡车司机、夜班工作者、护士和白领等群体。[3]

　　在这一阶段，HOLY的核心产品仍然是粉末，但品牌对它的解释已经发生了变化，它从“打游戏时喝的能量补充”，逐渐变成了“在工作、学习、运动和日常生活中都能选择的软饮料”。

　　三、如何把一个“小众品类”，做成年轻人的潮牌饮料

　　而对于HOLY而言，品牌的护城河可以是社区。

　　HOLY作为一个饮料品牌，曾给刚生孩子的社区成员寄去一件印有品牌标识的婴儿连体衣。[3]

　　这只是HOLY建造品牌社区的案例之一。圣诞节期间，HOLY会与消费者举办名为GlühHOLY（Glüh为德语热红酒的词干）的圣诞活动；团队还从德国分类信息网站上买下一个炸薯条小摊，带着它前往不同城市，在广场上免费派发饮料。员工去南非集体办公时，甚至拍摄了一支说唱视频，把团队内部发生的事情也变成对外传播的内容。[3]

　　HOLY的活动

　　图片来源：Deutsche Startups

　　这些看起来有些“不务正业”的动作，并不都以卖货为直接目的，但对HOLY这样一个从社交媒体兴起的品牌却很有意义。Mathias Horsch曾表示，对HOLY来说，社区不是一个空洞的营销概念，品牌从成立之初就将重点放在真实的用户关系和购买体验上。[2]

　　但只有活动，还不足以把消费者留在品牌周围。HOLY还需要一套能够被快速辨认、展示和反复使用的品牌符号。

　　打开HOLY的官网，消费者看到的并不是传统冲调饮料常见的袋装产品或保健品式包装，而是一排颜色鲜艳的圆筒罐。不同口味分别对应一种动物，例如草莓鲨（Strawberry Shark）、石榴食人鱼（Pomegranate Piranha）和柑橘眼镜蛇（Citrus Cobra）等。

　　HOLY选择口味和动物的英文名称使用相同的首字母，让每款产品都像是一个拥有自己名字的角色。

　　HOLY不同口味的饮料粉

　　图片来源：HOLY官网

　　HOLY还围绕饮料粉推出不同颜色和主题的摇摇杯。

　　品牌的入门套装通常由多种口味的试饮袋和一个摇摇杯组成，消费者第一次购买时，得到的不只是一组饮料粉，也是一套完整的冲泡工具。虽然入门套装无法完全消除冲泡门槛，却省去了消费者另外准备工具的麻烦，而且这也让摇摇杯能够持续出现在消费者面前，露出品牌。

　　冲泡也不再只是不得不完成的准备步骤。选择杯具、舀取粉末、加水和摇匀，共同构成了一套带有品牌特征的饮用仪式。

　　HOLY摇摇杯

　　图片来源：HOLY官网

　　甚至HOLY的新品发售，也被设计成了一场社区活动。

　　在推出一款新口味前，HOLY曾先通过社交媒体发布预告，吸引消费者订阅品牌的WhatsApp频道。到了新品上线当天，订阅者会收到一个密码，通过密码进入专属商店，提前购买产品。WhatsApp服务商Charles披露，在该产品上线的周末，HOLY的订单量达到平时的8倍，收入达到10倍，频道订阅人数接近翻倍。[7]

　　WhatsApp的密码把一次普通的新品上架变成了只有社区成员能够优先参与的事件。消费者不只是等待产品开售，也会主动订阅频道、获取密码并讨论新品。

　　HOLY通过WhatsApp发放新品购买密码

　　图片来源：Charles

　　除了原先的粉末状产品，2026年HOLY推出了糖浆系列产品——糖浆瓶（Syrup Bottle）。消费者将一枚装有80毫升浓缩糖浆的胶囊放进专用水瓶，加入水后，可以使用瓶口的旋钮在五个档位之间调节风味浓度。按照品牌设定的第三档计算，每枚胶囊大约可以制作2.5升饮料，三枚装合计约7.5升，3枚装售价为9.99英镑（约为91.04元人民币）。

　　尽管这款产品已经不再使用粉末，但仍保留了HOLY最初的商业逻辑，品牌仍然只运输决定味道的浓缩部分，把水和最后一次调制留给消费者。

　　HOLY在官网中也直接区分了两类产品的用途：粉末更强调配方、成分和功能，糖浆系统则更强调便利和外出携带。同时消费者不再需要舀粉和反复摇匀，只要加水、装入Pod并调节旋钮，就能在喝水的同时完成风味混合。从粉末变成糖浆，看起来是产品形式发生了变化，实际上反而说明HOLY真正坚持的并不是粉末。

　　糖浆瓶

　　图片来源：HOLY官网

　　换句话说，粉末只是它在创业初期找到的一种解决方案，但HOLY后期仍在通过社群运营、包装设计、推新产品，吸引年轻消费者。

　　参考来源：

　　[1]Wir wollen keine Dosen zum Kunden schaffen，2024年4月，Market

　　[2]A healthier,greener alternative，HV Capital

　　[3]„Ein gesundes Fundament und nachhaltiges Wachstum sind wieder hoch im Kurs“，2023年10月，Deutsche Startups

　　[4]Nadine Schimroszik，Holy will mit bunten Pulver-Softdrinks den Getränkemarkt erobern，2023年8月，Handelsblatt

　　[5]Valerie Ndoukoun，Die Ökonomie des Energydrinks，2026年1月30日，WirtschaftsWoche

　　[6]Vince Bamford，What’s new in grocery at The UK Food & Drink Shows 2026，2026年4月1日，Forecourt Trader